172,4 milliards d'euros de ventes influencées par le Web en Europe en 2007. L 'avenir des stratégies multi-canaux
Avec un taux de progression annuel de 18% d'ici à 2007 , le montant des ventes offline générées par le Web devrait représenter, d'après Forrester Research, 5% du total des ventes en 2007.
Forrester estime ainsi qu'en France, les ventes influencées par Internet, devraient atteindre 23 milliards d'euros en 2007. Pour l'Allemagne, les prévisions sont de 40 milliards d'euros, et de 38 milliards d'euros pour la Grande Bretagne et la Belgique.
Pour les ventes réalisées directement online dans ces trois pays, Forrester prévoit qu'elles représenteront un total de 170 milliards d'euros en 2007.
Ces prévisions sont basées sur le fait que Forrester prédit que le nombre d'internautes européens devrait être de 200 millions d'ici 2006.
Il convient néanmoins d'essayer de comprendre ce qui se cache derrière ces chiffres, et, en particulier, les éléments comportementaux qu'ils recouvrent.
Ces prévisions portent en effet sur des secteurs d'activités tout à fait différents et qui ont un rapport au Web tout aussi distinct.
Forrester estime ainsi qu'en 2005, les ventes online directes dépasseront les ventes "influencées" par Internet dans le domaine des CD de musique et des jeux vidéo.
Pour les entreprises de ce secteur, il est donc particulièrement important d'investir massivement, dès aujourd'hui, dans les technologies Web.
Par contre, il est certain que les ventes des sociétés impliquées dans le domaine du bricolage, par exemple, resteront encore largement majoritairement situées offline. Les sites de ces entreprises servent essentiellement à informer les consommateurs sur les caractéristiques détaillées des produits qu'ils achèteront offline et peuvent éventuellement leur permettre de réserver, online, un produit présent en stock, pour pouvoir l'acheter/le retirer ensuite, dans le magasin de leur choix.
Si les comportements d'achat des internautes varient selon les secteurs d'activité, ils sont aussi différents selon les pays.
Forrester Research a ainsi déterminé que 18% des internautes français préféraient acheter offline après avoir vu un produit sur un site Web. Tandis qu'en Allemagne, ce taux de défection online passe à 24% et même à 29% en Grande Bretagne.
L'une des raisons invoquées par les internautes pour expliquer le fait qu'ils préfèrent souvent acheter offline un produit découvert online consiste en la possibilité de voir, de toucher le produit qui les intéressent avant de passer à l'acte d'achat.
Parmi les internautes préférant acheter offline un produit vu online et désireux de le voir/le toucher avant de l'acheter on trouve :
- 48% de français,
- 64% d'allemands,
- 56% d'anglais.
D'autres raisons sont également invoquées par ces consommateurs pour acheter un article offline plutôt qu'online :
- Ils ne supportent pas le fait de devoir attendre la livraison
(France : 22% ; Allemagne : 25% ; Grande Bretagne : 38%)
- Les frais de port sont trop élevés
(France : 30% ; Allemagne : 43% ; Grande Bretagne : 31%)
- Ils ont besoin de plus d'informations
(France : 32% ; Allemagne : 27% ; Grande Bretagne : 23%)
Ces différents chiffres nous montrent en tout cas, qu'au plan comportemental, les internautes français semblent moins réticents vis-à-vis du Web que leurs homologues allemands et anglais (18% contre 24 et 29%).
Je pense pour ma part, que ces différents chiffres nous montrent tout simplement qu'un internaute n'est pas différent d'un consommateur classique.
Tel jour il achète à tel endroit tel produit, tel autre jour il l'achètera ailleurs parce que ce sera moins cher, plus facile, plus proche de l'endroit où il se trouve à ce moment là, etc...
En d'autres termes, vouloir à tout prix classer ses clients en internautes achetant d'abord en ligne ou se pré-qualifiant d'abord sur le Web pour acheter ensuite offline est un faux débat.
Les stratégies à mettre en oeuvre, si elles doivent effectivement prendre en compte les comportements d'achat online propres à chaque secteur d'activité, doivent tout simplement être à même d'offrir aux consommateurs la possibilité d'acheter on ou offline, selon leur désir du moment, sans essayer de tenter de leur imposer tel ou tel canal de distribution.
C'est en effet l'habitude, les qualités d'usabilité et d'eShopability du site, la confiance et d'autres facteurs, qui finiront ensuite, d'eux-mêmes, par favoriser tel ou tel canal de vente.
Ce qui est par contre certain, c'est que les marchands qui n'auront pas suffisamment investi pour coupler intelligemment leurs différents circuits de vente on et offline, risquent de payer demain le prix fort lorsque Internet sera totalement devenu partie intégrante de notre vie quotidienne.
D'ailleurs, les quelques entreprises ayant réussi l'intégration de leurs différents canaux de distribution en retirent déjà des bénéfices largement supérieurs à ceux auxquels ils s'attendaient.
L'expérience de Sears aux États-Unis est à ce titre assez riche d'enseignements.
Rappelons que Sears permet à ses clients d'acheter ses produits soit en magasin, sur catalogue, ou encore sur son site Sears.com.
Sears a ainsi déterminé que, parmi ses clients, ceux qui utilisaient au moins deux de ses canaux de vente, étaient deux fois plus amenés à acheter offline et y dépensaient... deux fois plus.
De la même manière, Sears a constaté que les clients qui utilisaient ses trois canaux de ventes (Site Web, catalogue et magasin) étaient trois fois plus amenés à fréquenter les magasins de la chaîne et a y acheter trois fois plus !
D'autres résultats de l'expérience vécue par Sears sont également très intéressants.
Ainsi, Sears a mis en évidence que 30 à 40% des ventes de produits effectués online sur son site Sears.com, étaient en fait retirés directement en magasin par les clients Web et non livrés.
Enfin, Sears a également remarqué que 20% des clients qui venaient retirer leurs achats faits online en magasin, achetaient ensuite plus de produits sur place qu'ils ne le faisaient habituellement.
La mise en place de synergies on-offline de qualité s'avère donc particulièrement payante.
Il ne reste ensuite plus qu'à être capable d'offrir à ses internautes, un site Web possédant les qualités d'eShopability qui s'imposent pour pouvoir mettre en évidence ces effets multiplicateurs des ventes. En effet, sans une qualité irréprochable à ce titre, on ne voit pas comment les synergies pourraient se mettre en place...
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